在跨境電商企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型的大趨勢(shì)下，想要出奇制勝，最重要的是站在用戶思維的角度上，借用科技將用戶流量轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值，進(jìn)而擴(kuò)大產(chǎn)品品牌效益。
日前，在Google媒體交流會(huì)上，谷歌中國(guó)副總裁林妤真和出口B2C電商平臺(tái)ClubFactory的CMO葉智聰分析了當(dāng)前跨境電商的狀況，講述了跨境電商該如何根據(jù)當(dāng)前形勢(shì)抓住用戶需求，將技術(shù)與獲取用戶結(jié)合起來，做好本土化運(yùn)營(yíng)。
用戶變化映射著跨境電商的轉(zhuǎn)變
林妤真表示，從消費(fèi)者的搜索詞和搜索行為上不難看出，當(dāng)今消費(fèi)者主要有好奇心的提升、要求的提升、耐心程度變低等三個(gè)方面的變化，相應(yīng)的，跨境電商也有五個(gè)層面的不同轉(zhuǎn)型。
一、從標(biāo)品到非標(biāo)品。之前由于物流、供應(yīng)鏈等原因，跨境電商售賣的大都是標(biāo)準(zhǔn)品，供應(yīng)店不需要很多，幾家就可以解決商品賣貨問題，物流不用復(fù)雜，運(yùn)出去同一種商品的成本最低，效率最高。但非標(biāo)品的利潤(rùn)高，電商供應(yīng)鏈就變得愈加成熟，跨境物流的效率也隨之提高，這是售賣產(chǎn)品類別從標(biāo)品到非標(biāo)品的轉(zhuǎn)換過程。林妤真認(rèn)為，像ClubFactory和其他典型的客戶，也正在經(jīng)歷這種轉(zhuǎn)變。
二、從粗放到精細(xì)。從前，企業(yè)關(guān)注的是流量，只需要去買流量，而不需要探究流量背后代表的用戶，但如果競(jìng)爭(zhēng)激烈，或者是同質(zhì)品競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，就需要去了解流量背后代表的是什么客戶，思考營(yíng)銷如何做得更精細(xì)，來帶動(dòng)用戶的再次購(gòu)買。
三、從輕到重。隨著消費(fèi)者要求的提升，電商會(huì)在商品開發(fā)、供應(yīng)鏈的管理以及客服團(tuán)隊(duì)等方面大量投入，包括在大數(shù)據(jù)方面投資資金。這是面對(duì)未來趨勢(shì)和現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)形式，電商之所以差異化的一個(gè)重要因素。
四、從遍地開花到有的放矢。以前，哪里有流量，賣家就會(huì)去哪里，比如美國(guó)、歐洲，但現(xiàn)在情況發(fā)生了改變。比如，像ClubFactory，他們會(huì)在自己的主場(chǎng)——印度樹立絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但在一開始卻是以全球市場(chǎng)為目標(biāo)的，之后再慢慢選取比較重點(diǎn)的市場(chǎng)作為模版去擴(kuò)大。
五、從“中國(guó)制造”到“中國(guó)品牌”。當(dāng)談到中國(guó)品牌的時(shí)候，要讓大眾認(rèn)為它是價(jià)格合理、高質(zhì)量產(chǎn)品的代名詞。這需要整個(gè)跨境行業(yè)的共同努力。事實(shí)上，很多企業(yè)都在“中國(guó)出海品牌50強(qiáng)”里獲得了不俗的成績(jī)，之后這種趨勢(shì)會(huì)更加明顯。
“要知道，消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力正不斷發(fā)生變化，這就需要跨境電商不斷做出服務(wù)升級(jí)，單純跟著流量走已不是長(zhǎng)久發(fā)展之計(jì)?！绷宙フ嬲劦?。
將流量思維變成用戶思維
林妤真表示，做跨境電商不能只是單純的購(gòu)買流量，真正獲取用戶的方式是將流量思維變成用戶思維，并結(jié)合技術(shù)分析，真正的留住用戶。
林妤真指出，在跨境電商企業(yè)轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)之下，想要實(shí)現(xiàn)更好的運(yùn)營(yíng)，需要把數(shù)據(jù)和技術(shù)進(jìn)行結(jié)合，對(duì)用戶的需求進(jìn)行智能洞察。
“在這個(gè)過程中，當(dāng)海量的商品在平臺(tái)上架后，Google通過個(gè)性化推薦的方式讓用戶去瀏覽、發(fā)現(xiàn)、下單，然后通過實(shí)際轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)，獲得當(dāng)?shù)赜脩舻囊恍┬枨蠛椭苯拥南M(fèi)者數(shù)據(jù)?！绷宙フ嬲f道，“Google在全球布局的廣告系統(tǒng)里結(jié)合了人工智能技術(shù)，這個(gè)智能系統(tǒng)能夠幫客戶找出購(gòu)買人群，而且能自動(dòng)的把素材拼湊出來，這就大大提高了對(duì)用戶需求洞察的效率?！?/p>
當(dāng)然，做好用戶需求洞察后，接下來最重要的就是用戶的獲取。
林妤真稱，在這方面，Google一般先會(huì)和跨境電商企業(yè)一起訪問海外當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，并且提供當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)咨詢的服務(wù)環(huán)節(jié)。
另外，Google還會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的主要消費(fèi)人群進(jìn)行分析，包括年齡、媒體使用行為、瀏覽習(xí)慣、興趣產(chǎn)品等。在獲取完數(shù)據(jù)后，跨境電商企業(yè)就會(huì)很清楚地知道用戶的瀏覽轉(zhuǎn)換和電商轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)。Google還會(huì)聯(lián)合外部合作伙伴，通過更多的運(yùn)營(yíng)方式，幫助跨境電商提升對(duì)用戶的了解和獲取。
利用智慧營(yíng)銷 推進(jìn)品牌本土化
在分析用戶并獲取用戶之后，接下來跨境電商需要做的就是打造核心產(chǎn)品，利用智慧營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)本土化運(yùn)營(yíng)。
“跨境電商先利用線上平臺(tái)宣傳，如通過Google的YouTube營(yíng)銷。”葉智聰表示，ClubFactory平臺(tái)上的YouTuber做了很多類似于中國(guó)買家秀的視頻，通過這種方式更多是積累口碑，和培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣。
葉智聰強(qiáng)調(diào)，視頻廣告可以傳達(dá)很多核心的觀點(diǎn)和信息給消費(fèi)者，這是很多廣告形式所不能達(dá)到的效果?！罢麄€(gè)電商的轉(zhuǎn)化可能不是那么直接，但是ClubFactory會(huì)把用戶營(yíng)銷的漏斗層層優(yōu)化，之后轉(zhuǎn)化自然會(huì)上升?！?/p>
當(dāng)?shù)谝徊诒畟鞑サ揭欢ㄒ?guī)模之后，就可以著手打造當(dāng)?shù)氐钠放?。葉智聰稱，ClubFactory在印度當(dāng)?shù)睾灹藘蓚€(gè)明星代言人，并且做了TVC的投放，再結(jié)合Google的一些視聽廣告，從線上到線下，做出全方位的品牌營(yíng)銷，最后使公司在用戶增長(zhǎng)、電商轉(zhuǎn)化、品牌知名度上都得到很大的提升。
林妤真補(bǔ)充說道：“印度整個(gè)市場(chǎng)很大，想要獲取新用戶并不容易，需要先讓用戶理解并接受品牌，用戶才能和平臺(tái)之間產(chǎn)生互聯(lián)?！?/p>
在她看來，企業(yè)在進(jìn)入新市場(chǎng)的時(shí)候會(huì)考慮先投流量還是先打品牌，這個(gè)切入點(diǎn)取決于企業(yè)自身的模式。
林妤真表示，品牌和流量必須同時(shí)推進(jìn)，缺少品牌，沒有辦法獲取更多的流量，缺少流量，沒有忠誠(chéng)用戶回購(gòu)，品牌自然也無(wú)法長(zhǎng)久發(fā)展。“當(dāng)然，這也是一個(gè)比重或者先后的問題，每一家廠商會(huì)根據(jù)自己的實(shí)際情況做出不同的戰(zhàn)略規(guī)劃?！?/p>
當(dāng)然，不管什么市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌都有著很多的需求，如上述所言，跨境電商只有精準(zhǔn)的定位好市場(chǎng)和用戶需求，將流量思維轉(zhuǎn)換成用戶思維，最后再去做好產(chǎn)品和品牌，才能在跨境市場(chǎng)上利于不敗之地。
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