首先我們來看一組阿里巴巴投資東南亞電商平臺(tái)Lazada的數(shù)據(jù)：2016年，阿里10億美元投資Lazada；2017年，加注10億美元投資，增持其股權(quán)至83%；2018年3月，以20億美元再次增資，并由螞蟻金服創(chuàng)始人彭蕾出任Lazada CEO一職。多輪追加投資的背后，不可不說是阿里對(duì)Lazada未來成功的看好以及對(duì)東南亞市場(chǎng)增長前景的信心。
值得注意的是，在中國，看好東南亞電商市場(chǎng)的巨頭還遠(yuǎn)不止阿里巴巴，騰訊、京東、唯品會(huì)等也在電商、物流、支付等領(lǐng)域開始了布局。為什么這些電商巨頭都選擇擲重金投資東南亞電商市場(chǎng)，對(duì)于中國的跨境出口賣家來說，東南亞電商市場(chǎng)的機(jī)會(huì)真的這么大？本文則通過數(shù)據(jù)分析，為你揭秘一帶一路背景下東南亞地區(qū)的電商市場(chǎng)有什么獨(dú)特的出口商機(jī)。
一、中國賣家出口東南亞的有利條件
1、東南亞地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋面大
1）在互聯(lián)網(wǎng)用戶上，東南亞地區(qū)具有極為突出的數(shù)量優(yōu)勢(shì)。在全球范圍內(nèi)，到2018年1月，東南亞地區(qū)是全球第三大互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)最多的地區(qū)，僅次于東亞地區(qū)和南亞地區(qū)。
2）在使用互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)長上，東南亞人在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上花費(fèi)的時(shí)間比全球其他任何地區(qū)都更多。
東南亞人平均每天花費(fèi)3.6小時(shí)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，其中排名第一的泰國平均每天花費(fèi)4.2小時(shí)，其次是印度尼西亞，平均每天花費(fèi)3.9小時(shí)。相比較之下，美國、英國、日本消費(fèi)者平均每天花費(fèi)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)長分別僅為2小時(shí)、1.8小時(shí)、1小時(shí)。
東南亞地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量和平均每天使用互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)長，表現(xiàn)出該地區(qū)在互聯(lián)網(wǎng)使用上具有充足的發(fā)展空間，為中國賣家出口東南亞地區(qū)打下了良好的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)。
2、中國與東南亞地區(qū)之間的貿(mào)易關(guān)系。
東南亞地區(qū)是我國與沿線國家開展貿(mào)易合作的主要區(qū)域。
從一帶一路貿(mào)易合作數(shù)據(jù)來看，2016年，中國與東南亞地區(qū)貿(mào)易額為4554.4億美元，占中國與沿線國家貿(mào)易總額的47.8%。在出口上，中國向東南亞出口額最大，達(dá)2591.6億美元，占比為44.1%。
二、東南亞主要國家的電商發(fā)展情況
Statista數(shù)據(jù)顯示，到2025年，東南亞地區(qū)主要國家（印度尼西亞、泰國、新加坡、馬來西亞、越南、菲律賓）的電子商務(wù)在線零售市場(chǎng)規(guī)?？傆?jì)將達(dá)到878億美元。
印度尼西亞
印度尼西亞擁有超過1.3億互聯(lián)網(wǎng)用戶，正在成為亞洲最大的智能手機(jī)市場(chǎng)之一。據(jù)Statista數(shù)據(jù)，印度尼西亞2018年電子商務(wù)市場(chǎng)的收入將達(dá)到91.38億美元，隨著人們的消費(fèi)習(xí)慣繼續(xù)在線轉(zhuǎn)移，預(yù)計(jì)到2025年，印度尼西亞電子商務(wù)市場(chǎng)將產(chǎn)生460億美元的在線零售額，排在僅次于中國和印度的第三位，具有較大的市場(chǎng)空間。
總統(tǒng)Joko Widodo的愿景是使印度尼西亞成為“亞洲數(shù)字能源”，進(jìn)一步支持和加強(qiáng)數(shù)字產(chǎn)業(yè)，尤其是電子商務(wù)市場(chǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，2016年印度尼西亞的在線購物者為2490萬，預(yù)計(jì)到2020年，就將有3920萬印度尼西亞人在線購買商品和服務(wù)。
在進(jìn)口貿(mào)易上，印度尼西亞的主要進(jìn)口產(chǎn)品國是中國、新加坡、日本、馬來西亞和韓國。
其中，中國占有顯著的進(jìn)口優(yōu)勢(shì)，中國進(jìn)口到印度尼西亞的產(chǎn)品總值為321億美元，相比較之下，日本為113億美元，韓國為66.1億美元。
在中國和印尼的電商行業(yè)發(fā)展關(guān)系上，印度尼西亞投資統(tǒng)籌機(jī)構(gòu)(BKPM)主席托馬斯·倫邦 (Thomas Trikasih Lembong)在接受媒體訪問時(shí)表示，印尼的電子商務(wù)行業(yè)之所以能夠每年增長20至25%，主要?dú)w功于中國的投資者。中國是亞洲最大的經(jīng)濟(jì)體，電子商務(wù)公司和技術(shù)公司是世界上最先進(jìn)的，同時(shí)也是印度尼西亞的直接鄰國。托馬斯·倫邦 (Thomas Trikasih Lembong)表示，印尼對(duì)中國跨境電商表示歡迎。
在電商網(wǎng)站上，印度尼西亞最熱門的電商網(wǎng)站是Lazada ID、Blibi、Elevenia、Shopee ID、Blanja。
新加坡
報(bào)告顯示，新加坡人網(wǎng)上購物更傾向購買非本土的產(chǎn)品。在新加坡，55％以上的電商交易都是跨境交易，高于日本，韓國和中國跨境在線貿(mào)易數(shù)據(jù)。
電子商務(wù)購買力上，在全球范圍內(nèi)，使用電子商務(wù)平臺(tái)購買消費(fèi)品（如時(shí)裝，食品，電子產(chǎn)品和玩具）的人數(shù)增長了8％，每個(gè)人在電子商務(wù)上花費(fèi)的金額也在增長，平均每用戶收入（ARPU）同比增長7％，達(dá)到833美元。而新加坡人在電子商務(wù)上花費(fèi)的金額更是達(dá)到1067元，相比較之下，中國人在電子商務(wù)上花費(fèi)的金額僅為858元。
移動(dòng)數(shù)據(jù)連接速度上，據(jù)GSMA Intelligence報(bào)告，移動(dòng)數(shù)據(jù)連接速度越來越快，新加坡的移動(dòng)用戶享有超過50 Mbps的平均連接速度，位列全球前六。
新加坡移動(dòng)連接網(wǎng)速快，民眾購買力高，在2018的電商市場(chǎng)交易中，哪些品類的銷售額最高呢？
數(shù)據(jù)顯示，新加坡電商交易最大的品類是玩具、愛好和手工品類（Toys、Hobby & DIY 品類），在2018年的市場(chǎng)交易額為11.52億美元，其次是電子和媒體以及時(shí)尚品類（2018年的市場(chǎng)交易額為10.22億美元），時(shí)尚品類（2018年的市場(chǎng)交易額為8.82億美元）。
目前，新加坡排名前五的電商平臺(tái)為：Qoo10 SG 、Lazada SG、Zalora SG、ezbuy、Charles and Keith。
泰國
作為東南亞第二大經(jīng)濟(jì)體，泰國是該地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量最多的地區(qū)之一，該國約有6900萬人口，其中就有5700萬互聯(lián)網(wǎng)用戶，占總?cè)藬?shù)的82％，不斷增長的互聯(lián)網(wǎng)用戶群使泰國成為電商市場(chǎng)的理想增長環(huán)境。目前，泰國電子商務(wù)市場(chǎng)價(jià)值36.48億美元，預(yù)計(jì)年收入增長率為13.3％，2022年達(dá)到60.06億美元。
在泰國，電子和媒體是目前最領(lǐng)先的電子商務(wù)品類，價(jià)值14.04億美元。其中，消費(fèi)電子的收入達(dá)到9.4億美元。在全球比較中，大部分收入來自中國。
玩具、愛好和手工品類（Toys、Hobby & DIY 品類）是泰國電子商務(wù)行業(yè)的第二大市場(chǎng)。隨著該國在線游戲和手機(jī)游戲的不斷增加，該行業(yè)預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長。其次是時(shí)尚品類、家具和電器品類、食品和個(gè)人護(hù)理品類。
在泰國，最熱門的電商網(wǎng)站是：Lazada TH、Shopee TH、JD TH、11street、Central。
此外，在支付上，根據(jù)泰國政府的國家電子支付總體規(guī)劃，泰國財(cái)政部和商業(yè)銀行共同在全國范圍內(nèi)安裝了總計(jì)55萬個(gè)電子數(shù)據(jù)采集（EDC）終端，以支持信用卡/借記卡支付，電子錢包，手機(jī)銀行，網(wǎng)上銀行，信用卡和借記卡等數(shù)字支付方式正在逐漸凸顯。2017年還啟動(dòng)了PromptPay服務(wù)，允許注冊(cè)客戶僅使用手機(jī)號(hào)碼或公民身份證轉(zhuǎn)賬。還有其他幾家私營企業(yè)和大型銀行也已經(jīng)更新了移動(dòng)應(yīng)用程序以支持二維碼支付。
在物流上，泰國的許多物流公司都已經(jīng)建立了中央倉庫，以及全國范圍內(nèi)較小的下降和接送點(diǎn)，以維持電子商務(wù)需求的增長。對(duì)于中小型企業(yè)而言，這意味著更高的便利性和更快的流程，以更低的成本交付給消費(fèi)者。
越南
越南是東南亞主要國家中最易忽視的電商市場(chǎng)之一，但實(shí)際上該地區(qū)的電商市場(chǎng)發(fā)展前景很大。Statista數(shù)據(jù)顯示，越南2018電子商務(wù)市場(chǎng)的收入將達(dá)到27.33億美元，預(yù)計(jì)收入將呈現(xiàn)13.5％的年增長率，到2022年的市場(chǎng)交易量將達(dá)到45.43億美元。
據(jù) Kantar Worldpanel 發(fā)布的白皮書，在越南，有177％的人在閑暇時(shí)間會(huì)瀏覽互聯(lián)網(wǎng)頁面。此外，在2016年的時(shí)候，越南有6％的城市家庭在網(wǎng)上購買快速消費(fèi)品，并且比線下購買時(shí)多花3-4倍，而到了2017年，越南已經(jīng)有23％的高收入家庭計(jì)劃更頻繁地在網(wǎng)上購物，因?yàn)樗麄兡軌蜇?fù)擔(dān)得起電子商務(wù)的便利性。
越南人在線購物時(shí)，也更傾向于選擇國際和進(jìn)口品牌，而非本土產(chǎn)品，因?yàn)樗麄兿嘈胚M(jìn)口品牌和國家產(chǎn)品會(huì)提供更高質(zhì)量的服務(wù)和產(chǎn)品。
目前，越南電子商務(wù)市場(chǎng)最大的品類是電子和媒體，2018年的市場(chǎng)交易額為9.6億美元，最大的細(xì)分市場(chǎng)是消費(fèi)電子。其次是玩具、愛好和手工品類（Toys、Hobby & DIY 品類），2018年的市場(chǎng)交易額為5.98億美元。
在越南，最熱門的電商網(wǎng)站是Lazada VN、thegioididong、Tiki、Vatgia、Sendo。
馬來西亞
數(shù)據(jù)顯示，馬來西亞2018年電子商務(wù)市場(chǎng)的收入將達(dá)到13.80億美元，預(yù)計(jì)收入將呈現(xiàn)17.6％的年增長率，到2022年的市場(chǎng)交易量將達(dá)到26.35億美元。
馬來西亞電子商務(wù)市場(chǎng)最大的品類是電子和媒體，2018年的市場(chǎng)交易額為4.77億美元。其次是家具和電器品類，2018年的市場(chǎng)交易額為3.56億美元。
馬來西亞人在線購物時(shí)，首選在線支付。數(shù)據(jù)顯示，31％的馬來西亞購物者喜歡在網(wǎng)上購物時(shí)通過網(wǎng)上銀行轉(zhuǎn)賬付款 。
馬來西亞的主要進(jìn)口伙伴是中國、新加坡、日本、美國和韓國，其中中國為馬來西亞提供的進(jìn)口產(chǎn)品貿(mào)易額最高，為377億美元。日本為121億美元，美國為118億美元，韓國為75.3億美元。
在馬來西亞，最熱門的電商網(wǎng)站是：Lazada MY、11street MY、Zalora MY、Shopee MY、Myfave。
菲律賓
菲律賓目前有3775萬電子商務(wù)用戶 ，預(yù)計(jì)到2022年用戶數(shù)量將達(dá)到5320萬。
菲律賓人每天在社交上花費(fèi)近4個(gè)小時(shí)，在全球范圍內(nèi)，菲律賓已經(jīng)連續(xù)三年是在社交媒體上花費(fèi)時(shí)間最多的國家。
在東南亞地區(qū)的電商市場(chǎng)中，菲律賓是唯一一個(gè)Lazada占主導(dǎo)地位的市場(chǎng)，Lazada的每月訪問次數(shù)達(dá)到3500多萬次，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力非常大。
從Statista數(shù)據(jù)看，菲律賓2018年電子商務(wù)市場(chǎng)的收入達(dá)到16.27億美元，預(yù)計(jì)收入年增長率為15.2％，到2022年的市場(chǎng)交易量將達(dá)到28.71億美元。最大的品類是電子和媒體，2018年的市場(chǎng)交易額為6.18億美元。
三、東南亞地區(qū)的消費(fèi)者購物習(xí)慣
1、東南亞消費(fèi)者選擇在線購物的原因
根據(jù)HKTDC研究數(shù)據(jù)，“便利性”是消費(fèi)者在線下訂單的首要原因，73％的消費(fèi)者稱“可以隨時(shí)隨地購物”作為網(wǎng)上購物的主要?jiǎng)訖C(jī)。緊隨其后的是69％的消費(fèi)者表示網(wǎng)上購物“容易進(jìn)行價(jià)格比較”，反映出價(jià)格仍然是中等收入消費(fèi)者的主要考慮因素。61％的消費(fèi)者認(rèn)為“在線購物可以閱讀已購買者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)論”。58％的消費(fèi)者表示他們?cè)诰W(wǎng)上購物能夠“尋找便宜的交易”?！案嗟漠a(chǎn)品種類”也被普遍認(rèn)為是推動(dòng)網(wǎng)上購物的決定性因素，超過一半的消費(fèi)者（55％）認(rèn)為在線購物網(wǎng)站“提供的產(chǎn)品種類多于傳統(tǒng)線上商店”。
2、為什么東南亞地區(qū)消費(fèi)者愿意在線購買原本不在計(jì)劃內(nèi)的產(chǎn)品？影響因素有哪些？
在線上購物時(shí)，有許多營銷因素能夠鼓勵(lì)購物者購買一些計(jì)劃外的產(chǎn)品，例如賣家使用流行語、便利性、價(jià)格和設(shè)計(jì)等。
在調(diào)查中，58％的消費(fèi)者表示“特別優(yōu)惠”是他們?cè)诰€購買額外產(chǎn)品的最大動(dòng)力。除“特別優(yōu)惠”外，49％的消費(fèi)者將“免費(fèi)送貨”列為可能額外購買的因素。其次，“批量折扣”和“優(yōu)惠券”也各占46％和43％的比例。此外近40％的消費(fèi)者還表示，向他們發(fā)送“您可能也喜歡”或“最受歡迎的商品”消息，也可能會(huì)促使其額外購買。
3、東南亞地區(qū)消費(fèi)者在什么時(shí)間段平均購物最多？
根據(jù) iprice 發(fā)布的數(shù)據(jù)，訂單數(shù)量平均在上午9點(diǎn)到下午5點(diǎn)之間最高，這段時(shí)間一般是上學(xué)或上班的時(shí)間。只有新加坡人例外，他們?cè)谕砩?0點(diǎn)鐘的訂單量達(dá)到高峰（161％）。
在東南亞的主要國家中，訂單數(shù)量都會(huì)在下午5點(diǎn)到晚上7點(diǎn)之間呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，這段時(shí)間通常是上下班和吃晚餐的時(shí)間，之后再繼續(xù)網(wǎng)上購物，直到晚上11點(diǎn)。
注：ID：Indonesia 印度尼西亞；TH：Thailand 泰國；SG：Singapore 新加坡；MY：Malaysia 馬來西亞；VN：Vietnam 越南；PH：Philippines 菲律賓
4、東南亞地區(qū)消費(fèi)者平均在每周幾購物最多？
根據(jù)以周為單位的轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)，一共有兩個(gè)一致的時(shí)間趨勢(shì)可供參考：
1、以周一為基礎(chǔ)值，整個(gè)東南亞地區(qū)的電商賣家在周末的轉(zhuǎn)化率都在持續(xù)下滑，跌幅高達(dá)30%；
2、周三的峰值轉(zhuǎn)化率最高，平均從每周的平均轉(zhuǎn)化率上升4%到15%。
注：ID：Indonesia 印度尼西亞；TH：Thailand 泰國；SG：Singapore 新加坡；MY：Malaysia 馬來西亞；VN：Vietnam 越南；PH：Philippines 菲律賓
因?yàn)榈赜蛭幕牟煌?，每個(gè)國家的文化習(xí)慣也會(huì)不一樣。如果中國賣家想要出口東南亞地區(qū)，也需要了解什么時(shí)候是消費(fèi)者平均購物最多、推出特別優(yōu)惠轉(zhuǎn)化率最高的時(shí)候，才能真正提升訂單的轉(zhuǎn)化率。
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