近日，有消息稱，考拉海購(gòu)APP已全網(wǎng)下架，品牌官網(wǎng)也不再正常運(yùn)營(yíng)，昔日的“跨境電商第一平臺(tái)”似已落寞退場(chǎng)。
從2015年誕生于網(wǎng)易旗下，到2019年被阿里收購(gòu)，再到如今關(guān)停，10年間，考拉海購(gòu)走完了“起步—高速增長(zhǎng)—衰退”全程，而這也是不少早期跨境電商平臺(tái)的發(fā)展縮影。
考拉海購(gòu)的落幕或許正是行業(yè)新舊模式交替的標(biāo)志。在全球化供應(yīng)鏈重塑與數(shù)字技術(shù)深度滲透的背景下，未來(lái)，具備技術(shù)迭代與合規(guī)經(jīng)營(yíng)雙重優(yōu)勢(shì)的參與者或?qū)⒅鲗?dǎo)市場(chǎng)格局重構(gòu)。
一、從巔峰到邊緣：考拉海購(gòu)的十年興衰史
2015-2019：網(wǎng)易的“戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品”
作為網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊親自督戰(zhàn)的項(xiàng)目，考拉海購(gòu)以“用更少的錢，過(guò)更好的生活”為愿景，通過(guò)自營(yíng)保稅倉(cāng)模式快速崛起。其在美國(guó)、德國(guó)、日本等國(guó)設(shè)立的分公司，以及覆蓋母嬰、美妝、家居等全品類的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，一度讓考拉占據(jù)跨境電商市場(chǎng)27.7%的份額。但光鮮背后，高昂的倉(cāng)儲(chǔ)成本與激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，讓網(wǎng)易在2019年選擇以20億美元將其出售給阿里巴巴。
2019-2022：阿里的“雙品牌戰(zhàn)略”困局
阿里收購(gòu)考拉海購(gòu)的邏輯清晰：通過(guò)“考拉+天貓國(guó)際”的組合，鞏固跨境電商領(lǐng)域的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。然而，現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)比計(jì)劃殘酷。盡管考拉海購(gòu)在2021年仍維持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，但其交易額已不足天貓國(guó)際的5%。更致命的是，阿里內(nèi)部戰(zhàn)略調(diào)整將其與手機(jī)天貓事業(yè)部合并為FC事業(yè)部，資源向天貓國(guó)際傾斜，考拉逐漸淪為“維護(hù)型業(yè)務(wù)”。
2022-2025：團(tuán)隊(duì)的“斷崖式收縮”
數(shù)據(jù)揭示了考拉海購(gòu)的衰落軌跡：團(tuán)隊(duì)規(guī)模：從2021年的400余人銳減至2022年的不足20人，僅保留母嬰、美妝類目會(huì)員電商業(yè)務(wù)；技術(shù)投入：App版本停更于2024年6月，官網(wǎng)功能逐步癱瘓；市場(chǎng)聲量：公眾號(hào)停更于2024年6月，微博斷更于2024年11月，用戶運(yùn)營(yíng)近乎停滯。
二、進(jìn)口跨境電商行業(yè)發(fā)展與政策下的競(jìng)爭(zhēng)
考拉海購(gòu)的退場(chǎng)并非孤立事件。近年來(lái)，跨境電商行業(yè)在政策紅利下持續(xù)擴(kuò)張：
政策支持：國(guó)家出臺(tái)多項(xiàng)措施優(yōu)化跨境支付、稅收優(yōu)惠及物流體系，推動(dòng)行業(yè)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)；
競(jìng)爭(zhēng)加?。禾熵垏?guó)際、京東國(guó)際等巨頭通過(guò)資本整合擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，中小玩家則在細(xì)分領(lǐng)域?qū)で笸黄啤?/p>
但考拉海購(gòu)的困境恰恰在于其“未形成錯(cuò)位生存”：
戰(zhàn)略定位模糊：被阿里收購(gòu)后，既未能與天貓國(guó)際形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，也未在會(huì)員電商領(lǐng)域建立壁壘；
資源依賴癥：過(guò)度依賴網(wǎng)易時(shí)期的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在阿里生態(tài)內(nèi)缺乏自主造血能力；
技術(shù)停滯：當(dāng)行業(yè)向直播電商、社交電商轉(zhuǎn)型時(shí)，考拉海購(gòu)的技術(shù)迭代停滯，用戶體驗(yàn)逐漸落后。
三、關(guān)停背后：阿里的“瘦身邏輯”與行業(yè)啟示
考拉海購(gòu)的落幕，折射出阿里近年來(lái)“聚焦核心業(yè)務(wù)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
財(cái)務(wù)壓力：阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)雖營(yíng)收增長(zhǎng)，但虧損持續(xù)擴(kuò)大，剝離非核心資產(chǎn)成為必然選擇；
整合失效：原計(jì)劃通過(guò)考拉海購(gòu)強(qiáng)化供應(yīng)鏈的設(shè)想落空，反而因資源分散拖累整體效率；
市場(chǎng)選擇：用戶用腳投票，考拉海購(gòu)的流量持續(xù)流向天貓國(guó)際，平臺(tái)價(jià)值被替代。
這一案例為行業(yè)提供三點(diǎn)啟示：
并購(gòu)整合需超越“規(guī)?；糜X(jué)”：資本聯(lián)姻不等于戰(zhàn)略協(xié)同，文化融合與業(yè)務(wù)重構(gòu)才是關(guān)鍵；
會(huì)員經(jīng)濟(jì)需“真價(jià)值”支撐：考拉海購(gòu)的會(huì)員體系因缺乏獨(dú)家權(quán)益逐漸失寵，證明單純依賴傭金模式不可持續(xù)；
政策紅利需轉(zhuǎn)化為“內(nèi)生能力”：行業(yè)普惠政策下，企業(yè)需構(gòu)建供應(yīng)鏈、技術(shù)、品牌的復(fù)合競(jìng)爭(zhēng)力。
四、未來(lái)進(jìn)口跨境電商發(fā)展前景
模式創(chuàng)新
“保稅倉(cāng)+直播”即時(shí)零售：跨境商品前置至保稅倉(cāng)，實(shí)現(xiàn)“次日達(dá)”甚至“小時(shí)達(dá)”。
C2M反向定制：通過(guò)數(shù)據(jù)洞察引導(dǎo)海外品牌為中國(guó)市場(chǎng)定制產(chǎn)品（如聯(lián)合利華通過(guò)天貓國(guó)際推出亞洲限定款）。
市場(chǎng)下沉與全球化
三四線城市消費(fèi)潛力釋放，低價(jià)保稅模式（如拼多多“百億補(bǔ)貼”進(jìn)口商品）滲透下沉市場(chǎng)。
中國(guó)企業(yè)布局海外跨境電商（如SHEIN、Temu），形成雙向跨境生態(tài)。
ESG成為競(jìng)爭(zhēng)力
低碳物流（電動(dòng)卡車、綠色包裝）、可持續(xù)商品（有機(jī)食品、環(huán)保美妝）吸引環(huán)保意識(shí)消費(fèi)者。
合規(guī)ESG報(bào)告可能成為上市融資的必備項(xiàng)。
并購(gòu)與整合加速
頭部平臺(tái)通過(guò)收購(gòu)垂直領(lǐng)域企業(yè)（如京東收購(gòu)英國(guó)奢侈品電商Farfetch）擴(kuò)充品類。
中小平臺(tái)可能面臨洗牌，或被傳統(tǒng)零售集團(tuán)收編。
未來(lái)進(jìn)口跨境電商遇到問(wèn)題
合規(guī)成本上升
各國(guó)海關(guān)監(jiān)管趨嚴(yán)（如歐盟VAT新規(guī)、中國(guó)《電子商務(wù)法》要求數(shù)據(jù)本地化），企業(yè)需投入更多資源應(yīng)對(duì)。
知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛頻發(fā)，假貨問(wèn)題影響行業(yè)信譽(yù)。
物流與供應(yīng)鏈壓力
國(guó)際運(yùn)費(fèi)波動(dòng)、國(guó)際關(guān)稅貿(mào)易不穩(wěn)定性，地緣沖突（紅海危機(jī)）可能導(dǎo)致斷鏈風(fēng)險(xiǎn)。
冷鏈、奢侈品等特殊品類物流成本高。
本土競(jìng)爭(zhēng)加劇
國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)（京東國(guó)際、拼多多“全球購(gòu)”）與垂直跨境電商（得物、洋蔥）爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。
代購(gòu)、免稅店等替代渠道分流用戶。
消費(fèi)者信任瓶頸
正品保障、售后服務(wù)（如退換貨難）仍是痛點(diǎn)，需強(qiáng)化平臺(tái)背書和第三方質(zhì)檢。
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