記錄著電商進(jìn)階史的雙11剛剛落下帷幕，天貓2135億的GMV再次令人振奮，仿佛在告訴人們：傳統(tǒng)電商的生命力依舊旺盛。但不可否認(rèn)的是，雖然基數(shù)仍在增加，交易額的增長率卻幾乎逐年減緩。
在“人找貨”的零售正試圖用數(shù)字化打開“貨找人”局面的時(shí)候，一個(gè)自帶“貨找人”基因的模式出現(xiàn)了：社交電商。而這個(gè)全新的流量池，也成了一塊電商企業(yè)的必爭(zhēng)之地。
只是，在雙11中游走的社交電商玩家們，似乎顯得有些低調(diào)。
社交電商的雙11
“我們?cè)谠萍腺u了1個(gè)億。”某小家電品牌負(fù)責(zé)人如是說。在雙11總銷售額25.9億的云集中，銷量超過1億算是不錯(cuò)的成績，但上述負(fù)責(zé)人并不驚訝?！拔覀兒秃芏啻笊碳蚁啾冗€有差距?！睋?jù)她所知，化妝品才是云集這類社交電商平臺(tái)中最“吃香”的品類。
關(guān)于雙11期間25.9億銷售額的構(gòu)成，云集方面向億邦動(dòng)力舉了三個(gè)例子：
（1）自有品牌：預(yù)售首日，云集自有品牌素野銷售額達(dá)2.78億元。其中素野多肽套裝，1小時(shí)銷量突破40萬組。
（2）美妝個(gè)護(hù)和母嬰產(chǎn)品：預(yù)售期間，御泥坊小金瓶、阿道夫（洗護(hù)）和JM面膜銷售合計(jì)突破1.2億元，而貝舒樂紙尿褲截至11月2日便預(yù)售出了10萬組。
（3）創(chuàng)新品牌：德爾瑪果汁搖搖杯在9日當(dāng)天9點(diǎn)開售，僅用5小時(shí)就已售出17萬件，并一度以每分鐘200單的速度增長。
而除了云集這類綜合社交電商平臺(tái)，以垂直品類起家的平臺(tái)表現(xiàn)也遠(yuǎn)超預(yù)期。
一位接近環(huán)球捕手的業(yè)內(nèi)人士透露，環(huán)球捕手今年雙11最終獲得的5億交易額，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了內(nèi)部3億的預(yù)期，原因是消費(fèi)者自發(fā)創(chuàng)造了很多“爆款”：平臺(tái)售出肉司令烤腸125萬根，五常有機(jī)鮮胚芽米售出40萬斤，黑椒牛排售出50萬片，美版婕斯一個(gè)產(chǎn)品銷售額就達(dá)到1300萬元。
而站在聚光燈之下的拼多多也在大促中證明了實(shí)力：總物流訂單數(shù)同比暴增逾300%，女裝銷量超1億件，男裝超4300萬件，紙巾總銷量達(dá)2.7億包。
值得關(guān)注的是，僅用了9個(gè)半小時(shí)，拼多多平臺(tái)GMV就超越去年全天。這個(gè)超過去年全天交易額的速度比狂歡節(jié)的東道主天貓快了6個(gè)多小時(shí)。
雙11過程中，社交電商行業(yè)的促銷方法非常豐富，包括傳統(tǒng)電商平臺(tái)慣用的秒殺、滿減優(yōu)惠券、紅包雨等，甚至也增加了組隊(duì)PK等玩法，加之11月正值更新化妝品、生活用品、衣物的高峰期，因此主打這些品類的社交電商平臺(tái)表現(xiàn)得格外好。
不約而同的低調(diào)
折騰了幾年的社交電商，終于在今年迸發(fā)出了井噴式的繁榮，拼多多上了市，愛庫存、好衣庫頻繁融資，唯品會(huì)加入分銷大軍推出唯品倉、云品倉……與拼多多相似的新平臺(tái)淘集集數(shù)次沖進(jìn)購物類免費(fèi)軟件的排行榜前十位。
資本是認(rèn)可的，需求是存在的，社交電商“大搖大擺”地走進(jìn)了電商歷史。然而，在雙11這個(gè)節(jié)點(diǎn)，這些社交電商平臺(tái)似乎是集體“失聲”了。
億邦動(dòng)力觀察到，拼多多、愛庫存、好衣庫、淘集集、貝店等平臺(tái)的宣傳資料中，都出現(xiàn)了雙11相關(guān)的信息，但卻不約而同地選擇不公開最終交易額，甚至不愿承認(rèn)參與了雙11。
誠如一位零售行業(yè)人士的調(diào)侃，“和很多品牌商不公布交易額是一個(gè)道理，不在同一個(gè)數(shù)量級(jí)怎么拿出來？”或許這是一個(gè)原因，但是，連進(jìn)入了第一梯隊(duì)的拼多多也不愿展示戰(zhàn)果嗎？
“我們沒參加雙11，但雙11的增長很快?！蹦成缃浑娚唐脚_(tái)創(chuàng)始人的話似乎有些模棱兩可，他解釋道，“因?yàn)槠綍r(shí)價(jià)格一直都比雙11（全網(wǎng)）價(jià)格便宜，只是消費(fèi)者在雙11時(shí)進(jìn)行了更多的比較，所以帶來了增長。”
不過，據(jù)億邦動(dòng)力觀察，該平臺(tái)的App主題和內(nèi)容頁中，都存在有關(guān)雙11的促銷信息。
與不愿承認(rèn)參加相比，更多業(yè)內(nèi)人士對(duì)于不公布戰(zhàn)報(bào)的解釋是：低調(diào)做人。
“雙11畢竟是阿里的主場(chǎng)，我們跟天貓不在一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，更強(qiáng)調(diào)社交分享價(jià)值，是一個(gè)新物種，所以不想和它們硬碰硬?！币晃簧缃环咒N平臺(tái)高管如是說。
某微信生態(tài)服務(wù)商也表示，雙11時(shí)期比較敏感，我們不希望被“盯上”，求生欲還是要有的。
今年雙11前，拼多多與天貓、淘集集與拼多多兩起爭(zhēng)論徹底將社交電商卷入了大促“常規(guī)”鬧劇“二選一”中。自此，博弈便不再局限于阿里和京東之間，社交電商的力量也正式進(jìn)入了大佬們的視野。
億邦動(dòng)力觀察到，面對(duì)“被盯上”的壓力和與巨頭“爭(zhēng)流量“的難度，在夾縫中生存的社交電商平臺(tái)們想到了一個(gè)解決辦法：另擇吉日，打造屬于自己的電商促銷節(jié)，如愛庫存每月22日的代購節(jié)，洋蔥9月的美物節(jié)……
如何搶占必爭(zhēng)之地
為什么面對(duì)重重壓力，各家平臺(tái)還是奮力地想要在社交新賽道上占據(jù)一席之位？
今年10月，QuestMobile在報(bào)告中提到：同時(shí)安裝3個(gè)購物類App的用戶增長50%，只安裝1個(gè)App的用戶占比下降至40%以下。這意味著，電商的壟斷時(shí)代已經(jīng)成為過去，留給新平臺(tái)的機(jī)會(huì)來了。而近期，拼多多、蘑菇街、微店、貝店、淘集集等社交電商均出現(xiàn)在了App Store購物類軟件排名的前15位，這也實(shí)在地展示了第三極力量所在。
有行業(yè)玩家曾這樣總結(jié)：社交電商推薦信息內(nèi)容化、流量場(chǎng)景碎片化、推廣渠道媒體化、用戶管理大數(shù)據(jù)化，在渠道深度、品類廣度和流通速度上相比傳統(tǒng)電商都具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，依托社交關(guān)系發(fā)展，也可以提升消費(fèi)者對(duì)線上購物路徑的信任度。
另一位零售行業(yè)專家則從銷售邏輯的角度分析了社交電商的本質(zhì)：
過去的零售主流，是先生產(chǎn)大量的貨，圍繞一堆確定性的貨和庫存，再去鋪渠道，找一個(gè)個(gè)不確定的用戶，最后經(jīng)過層層渠道緩慢觸達(dá)消費(fèi)者。很長時(shí)間里，都保留著渠道為王的低效操作。
今天，消費(fèi)不再圍繞冷冰冰的貨架，顧客就在微信群里，在可以方便地收集到用戶需求的情況下，零售的邏輯會(huì)變成：先圍繞眼前的顧客需求，再去生產(chǎn)和匹配更好更精準(zhǔn)的貨和內(nèi)容。而社交電商就是這種邏輯的產(chǎn)物。
底層邏輯說得通，下一步便是如何實(shí)現(xiàn)
一位社交電商平臺(tái)高管指出，通過利益帶來的個(gè)人自驅(qū)動(dòng)以及對(duì)用戶不同訴求的精準(zhǔn)理解，這就是社交電商打破傳統(tǒng)電商“大者恒”固化模式的方法。
不止是站在巨頭身后的那些社交平臺(tái)，面對(duì)幾乎在逐年放緩的雙11銷售額和“一超多強(qiáng)”的大促場(chǎng)面，阿里也打出了社交這張手牌，并上演了一場(chǎng)教科書式的社交表演：“處淘友嗎？”——這是微信里出現(xiàn)的新熱詞。
雙11期間，阿里不僅激發(fā)了用戶“處淘友”的社交欲望，更在微信中催生了無數(shù)“互贊”群。且不論活動(dòng)為阿里雙11帶來了多少增益，在這個(gè)創(chuàng)新匱乏的時(shí)代，在對(duì)手騰訊的陣地中撕開一個(gè)口子，玩起病毒營銷已然是一場(chǎng)勝利。讓我們回顧下這場(chǎng)被稱為今年雙11最大亮點(diǎn)的營銷手段：
阿里的能量值戰(zhàn)隊(duì)玩法在雙11預(yù)熱階段被分為了兩個(gè)階段：
10月20日到10月31日，組隊(duì)PK人氣：（1）用戶可以通過店鋪簽到、瀏覽商品、淘系A(chǔ)pp簽到等等方式增加基礎(chǔ)能量值。（2）每日系統(tǒng)自動(dòng)匹配戰(zhàn)隊(duì)兩兩PK，入場(chǎng)券消耗一定能量；每個(gè)用戶每天最多可以給6個(gè)其它戰(zhàn)隊(duì)助力；勝方隊(duì)伍獲得能量池中的能量。
11月1日到11月9日，挑戰(zhàn)奇跡任務(wù)：系統(tǒng)每日發(fā)布4個(gè)任務(wù)給戰(zhàn)隊(duì)，拉購買過指定品類商品的好友為站隊(duì)助力，隊(duì)員平分所獲能量并可以提升淘氣值。
兩個(gè)階段下來，阿里默默完成了很多事情：（1）引導(dǎo)用戶多次打開淘寶、天貓；（2）引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊店鋪及商品頁面，增加消費(fèi)可能性；（3）通過尋找指定品類消費(fèi)者調(diào)動(dòng)更多目的性消費(fèi)；（4）提醒消費(fèi)者曾經(jīng)購買的品類商品，增加復(fù)購可能性；（5）增加淘系A(chǔ)pp的下載量和活躍度。
令人佩服的是，這些收獲背后，阿里的成本只有100能量對(duì)應(yīng)的1元現(xiàn)金紅包，還要附加上每個(gè)訂單只能用10元紅包的使用限制。
云集相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，在今年的雙11中，無論是拼多多、云集這樣自帶社交基因的新電商，還是淘寶這樣的“資深”電商，都在鼓勵(lì)用戶充分利用社交工具參與組隊(duì)PK等活動(dòng)，以此為雙11注入新的熱度和購買力。
“以云集的經(jīng)驗(yàn)來看，充分利用手里的社交工具和社交IP（人和品牌）進(jìn)行傳播，盡可能發(fā)揮社交的媒體屬性，快速、精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶，是提升銷售額的一個(gè)比較好的方式?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人指出，眾多社交電商平臺(tái)也在不斷進(jìn)行分化和裂變，打造社交IP、用戶下沉、挖掘垂直領(lǐng)域紅人等玩法層出不窮，這些分化也可能會(huì)在將來成為區(qū)分各家的起點(diǎn)。
他補(bǔ)充道，在被互聯(lián)網(wǎng)、被電商改變這些年里，用戶端不斷發(fā)生著變化，用戶的特性也發(fā)生了變化，不管是消費(fèi)能力、上網(wǎng)行為、獲取信息的方式、購買方式，都發(fā)生了本質(zhì)的變化。“提供精準(zhǔn)的資訊匹配和高效低成本的流量服務(wù)是社交電商的優(yōu)勢(shì)，也是電商基于用戶變化的自我更新，上述方法基于的是社交電商的模式特征，剩下的一部分則不能偏離電商的本質(zhì)，那就是持續(xù)提供極致性價(jià)比的服務(wù)和商品?！?/p>
“不論是拼團(tuán)、社交分銷平臺(tái)，還是阿里的社交電商玩法，其實(shí)是基于'認(rèn)同社交+電商'開辟新流量。其本質(zhì)上都是一個(gè)不斷創(chuàng)造和發(fā)現(xiàn)新需求，再以最快速度滿足新需求的過程，那就意味著社交電商的增長點(diǎn)是永遠(yuǎn)在更新的。”一位社交電商平臺(tái)高管指出，今年只是一個(gè)開始，未來社交電商在大促中的表現(xiàn)會(huì)更值得期待。
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